前言
由于广告行业有众多的知识点，所以记录一篇文章用以了解相关的专业名词和术语，并且加深了解的印象。
头部竞价
Header Bidding，顾名思义，就是头部竞价，跟其相对应的就是Waterfall，瀑布流。在Header Bidding风靡之前，Waterfall才是各家广告平台的主流竞价方式。想要了解Header Bidding，那我们就需要先弄清楚什么是Waterfall了。
这里涉及到的角色有开发者（publisher），广告调解平台（mediation platform），需求方（demand partner）。首先，广告调解平台扮演一个（中立）的第三方角色，接入了多家广告平台的广告源，比如Facebook，Vungle，Fyber，Applovin等，即将各家的广告放到一个SDK中，这时候开发者如果想要变现自家的流量，只需接入广告调解平台的SDK即可，再通过一个简单的配置即可自主决定接通哪几家的广告源了，而不需要每家的广告SDK都接一遍，省时省力，是不是很棒？
那么，问题来了。开发者通过调解平台的SDK介入了多家的广告源后，流量改怎么分配呢？同一个广告请求（ad request）到底是该发给Facebook，还是google还是vungle还是其他人呢？这时候就涉及到调解平台的算法逻辑了，通常，这个调解平台会对给新介入的广告平台分配一定的流量，测试下其表现，并得到一个大概的eCPM的值；然后，调解平台会根据不同的广告平台在过去24小时内的eCPM的高低来排序，广告请求优先发给eCPM最高的第一位选手，若没有填充（fill），就下一个，没有填充就再下一个，如此循环往复。Waterfall刚出来的时候真的是一个超级棒的概念，很好地解决了开发者流量变现最大化的问题。
但是，问题又来了。昨天排在第一的广告平台，谁能保证它今天给的eCPM也是足够高而排在第一位呢？又或者，昨天排在第三位的广告平台，今天有个爆款的单子推广，可以给到很高的价格，但是由于调解平台的算法机制，它不具有优先选择广告位的权利，而导致它并不能买到多少量。
这时候，聪明的移动互联网人就想到了借鉴桌面端广告的做法，没错，就是Header Bidding。头部竞价技术源于网页端，开发者通过在网页头部嵌入代码，从而似的广告请求在公开竞价之前可以发给开发者优选的合作伙伴，拿到优选合作伙伴的返回后将其价格与公开竞价价格做对比，价高者得。而这个模型也得以运用到移动端了。
调解平台一改往日的瀑布流的形式，将一个接一个地发广告请求的方式 改为 同时像所有的广告平台发请求，在一定的时间内将收到的返回最比较，最高出价即赢得广告的展示权。
DSP（Demand-Side Platform）需求方平台
互联网广告DSP（Demand-Side Platform），就是需求方平台
DSP为需求方（即广告主或代理商）提供实时竞价投放平台。广告需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略，包括设置目标受众的定向条件、预算、出价、创意等。
SSP（Supply-Side Platform）供应方平台
SSP服务于媒体方，可以作为分散的流量入口、大小媒体的聚合平台。
ADN（Ad Network）广告网盟
ADN可以被理解为媒体代理公司，通过为广告主采购媒体方流量，赚取中间差价，其代表有百度网盟等。
ADX（Ad Exchange）广告交易平台
ADX提供的功能是交换，实现实时竞价、广告库存和广告需求的匹配。广告需求方可以随时改变自己的出价策略和所选择的资源。
程序化广告-交易模式术语
RTB (real time bidding) 实时竞价
Real Time Bidding(实时竞价)，也叫Open Auction（公开竞价），简称RTB
流量需求方在广告交易平台中，设定广告流量底价的情况下，当有流量过来时，与其他程序化广告买家一起对流量出价，广告交易平台收到各个程序化买家的出价后，进行比价，价高者获得流量并同步竞价成功的结果。整个过程都是通过程序化的方式在 100 毫秒内完成的。
品牌能够对单个展示广告位置进行竞价购买，而不是以预先固定的价格进行购买，从而使购买决策更加划算，避免广告主预算浪费
PDB（Private Direct Buy）程序化直接购买
这个概念应该和直投是同一个概念
是目前国内市场最为常见和主流应用的一种私有交易模式。
指流量需求方用确定的价格买断固定、优质的媒体资源，然后进行程序化广告的精准定向投放。常说的“保价保量”。
PD（Preferred Deals）优先交易
与 PDB 区别在于，这种私有交易方式在广告资源上具有一定的不确定性。即流量需求方可以购买某一优质广告位，但其能获得多少曝光展示量却不能预先保证。常说的“保价不保量”。
PA（Private Auction）私有竞价
供应方平台将较优质的固定广告位资源专门拿出来，放在一个半公开市场中，仅由进入白名单的买方（VIP）进行竞价，价高者得。因此，广告位可以锁定，但采买价格和是否最终获得曝光都不能预先保证。常说的“不保价不保量”。
程序化广告-效果术语
广告传播影响受众的认知、心理、行为和态度，由此带来的直接和间接广告效益，对广告效果的评估的也有着多方面要素和维度。
ROI
Return On Investment（投资回报率），简称ROI。即营销者通过广告投放得到的经济回报占广告投入（花费）的比例。
Impression
Impression，即曝光量，也被称为“展示量”、“展现量”。即投放期广告被展示的总次数。一般用户每浏览一次页面，同时页面中广告位的广告被展示一次，就是一个曝光。
Click
Click，即点击量，为投放期用户点击某个广告的总次数。
CTR(Click-Through-Rate) 点击率
广告被点击的次数与广告曝光次数的比例
计算公式：Click/Impression*100%
反映了广告的受关注程度，或用来衡量广告的吸引程度。
RR（Reach Rate）到达率
到达量与点击量的比例（到达量/点击量*100%）
到达量：即有多少用户点击广告后进入落地页。
CR（Conversion Rate）转化率
转化量与点击量的比例（转化量/点击量*100%）
转化量：即有多少用户点击广告并进入落地页（活动页）后，继续发生咨询、注册、下载、加入购物车、下单等行为。
留存率
特定周期内（如次日留存、七日留存等），留存用户数量（有多少用户留下来）占广告（当时）导入的新增用户数量的比例。留存率=留存用户数/新增用户数量*100%
LT（Life Time）生命周期
一个用户从第1次到最后1次参与游戏之间的时间段，一般按月计算平均值
LTV(Life Time Value) 用户终生价值
用户在生命周期内为该游戏创造的收入总计，可以看成是一个ARPU 值的长期累计。
计算公式：LTV = ARPUxLT。
DAU(Daily Active Users) 日活跃用户数量
DAU 指的是某产品（网站、软件或游戏等）在一日之内登录或使用过的用户总数（不包括重复的用户）。
DAU 是一个比较基本的指标，能够相对片面地展现产品短时间内的热度。
一般来说只看产品的 DAU 其实意义不大，单纯通过 DAU 无法判断产品的真实质量，且 DAU 很容易伪造。
MAU(Monthly Active Users) 月活跃用户数量
MAU 指的是某产品（网站、软件或游戏等）在一个月（统计月）之内登录或使用过的用户总数（不包括重复的用户）。
MAU 同样也是一个比较基本的指标，能够相对片面的展现产品一段时间内的热度。
通过 DAU 和 MAU 虽然能够看出产品在一段时间内的热度，但是无法精确地判断产品的留存率，因为你无法得知用户的属性（是否为老用户）。此时 DNU 和 DOU 是时候出来救场了。
DNU & DOU
「Daily New Users（日新增用户数量 ）& Daily Old Users（日非新增用户数量）」
这两个词的意义非常明确，就是直接展现了产品短时间内的新老用户情况。
通过 DNU 和 DOU 加上 DAU 和 MAU 这几个指标能够比较直接地判断产品的留存率（即用户粘性）。
ARPU(Average Revenue Per User) 每用户平均收益
目前 ARPU 这个概念在许多行业都有着广泛的应用，特别是在互联网游戏产业里面，随着免费游戏的兴起，ARPU 日渐成为游戏运营商着重关注的元素。
一般来说，不同的行业乃至不同的企业都有自己专属的 ARPU 计算方式。
常用计算公式：每用户平均收益 = 总收益 ÷ 总用户数
广告相关
eCPM（Effective Cost Per Mille） 每千次展示收益
eCPM 是一个主要面向产品方的指标。
指的是在产品（网页、应用等等）中展示某广告 1000 次所带来的收益。
计算公式：每千次展示收益 = 总收益 ÷ 广告展示总次数 × 1000
只要是有效展示就行，可以说是很简单粗暴的变现方式了…
CPM
「Cost Per Mille / Cost Per Thousand Impressions（每千次印象成本）」
CPM 是一种主要面向广告主的广告计费模式。
指的是广告投放过程中，平均每向 1000 人展示某广告 1 次需要的成本。一般同一 IP 在 24 小时内最多只有一次有效展示。
计算公式：每千次印象成本 = 总成本 ÷ 广告达到人数 × 1000
你可以不看，但是我这个广告一定要播！
CPC（Cost Per Click） 每点击成本
CPC 是一种主要面向广告主的广告计费模式。
指的是在广告投放中，广告主仅为用户的有效点击行为付费，而不再为广告的展示次数付费。
计算公式：每点击成本 = 总成本 ÷ 点击数
不点不给钱！
CPA（Cost Per Action） 每行动成本
CPA 是一种主要面向广告主的广告计费模式。
CPA 顾名思义是按照用户的行为（Action）作为指标来计费，这个行为可以是注册、咨询或加入购物车等等。
意思就是用户点击了广告还不算，需要用户有注册成功之类的行为才行，不过这种模式下广告费也相对较高。
这是一个不受产品方待见的模式，条件太苛刻了…
CPS(Cost Per Sale) 每销售成本
CPS 是一种面向广告主的广告计费模式。
在该模式下，广告主的商品成功销售出去之后，产品方才可以获取到一定比例的佣金（提成）。
这么说来似乎有点销售的意思（吃提成）
CPP（Cost Per Purchase）每购买成本
CPP 是一种面向广告主的广告计费模式。
在该模式下，用户点击广告并成功进行交易后，广告主按照销售笔数付给产品方广告费用。
要注意了，CPP 是按照销售笔数来算钱的
CPR（Cost Per Response）每回应成本
CPR 是一种面向广告主的广告计费模式，这种模式的特点为：及时反应、直接互动、准确记录。
在 CPR 模式下，广告展示后，还需要用户给予广告主回应才算有效。所谓回应，一般是拨打电话之类的形式。例如电视购物广告，一般在固定时段播出，当用户拨打了广告中的电话之后才算作有效传播。
这种模式要求相对较高，也挺不受待见的，这广告费太难赚了…
又想起了被电视购物广告支配的日子..
PPC（Pay Per Click）点击付费广告
PPC 是大公司最常用的网络广告形式，这种方法费用很高，但效果也很好，比如百度竞价、搜狐和新浪首页上的 Banner 广告。
计价公式：起价 + (点击数 × 每次点击的价格)
越是著名的搜索引擎，起价越高，最高可达数万甚至数十万，而每次点击的价格在 0.30 元左右。
提供点击付费的网站非常多，主要有各大门户网站(如搜狐、新浪)和搜索引擎（Google 和百度），以及其他浏览量较大的网站，比如提供软件下载的华军等等。
就是那种在搜索引擎搜素关键词，然后在展示在搜索结果前面的那种广告…
PPS（Pay Per Sale） 按销售付费
PPS 广告是根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。
PPS 和 CPS 基本一个意思，类似于淘宝客这类的服务。广义上不仅仅是指互联网广告范畴，应包括所有形式的基于成功销售而收取一定比例佣金的商业合作方式。
网站相关
UV（Unique Visitors）独立访客数
UV 表示某网站 1 天内（00:00 - 24:00）的独立访客总数。
所谓的“独立”访客，是以浏览器的 Cookie 为依据的，只要 Cookie 相同，那么就算更换了 IP 也都将被视为同一个访客，且当天无论访问多少次 UV 都只会加 1 个。
通常是一部手机（电脑）一个坑~
PV（Page Views）页面浏览量
PV 表示某页面在一定统计周期内的总浏览量。
在一定周期内，用户每次打开或刷新该页面都将被视为 1 次浏览。
刷新一下多一个真好玩~
IP（Internet Protocol）独立 IP 数
IP 表示 1 天内（00:00 - 24:00）访问某网站的 IP 总数。
该指标以广域网 IP 为依据，同一 IP 的设备无论访问多少次都只算一个计数，也就是说，连接同一路由器的不同设备在同一天内多次访问该网站，在正常情况下都只会增加一个 IP 计数。
一条网线一个坑~
RV（Repeat Visitors）重复访客数
RV 指的是在一定统计周期内，访问某网站两次或两次以上的访客总数。
俗称：回头客
TP（Time On Page）页面停留时间
TP 指的是（总的）用户在某个页面的平均停留时长。
TP 时长可以反映出某个页面对用户的吸引力，帮助判断用户的喜好。
能看完这篇文章的话 TP 应该能有 5 分钟吧
TS（Time On Site） 网站停留时间
TS 指的是（总的）用户在某网站（包括了该网站下的所有页面）的平均停留时长。
反正视频网站的 TS 肯定都挺长的
SD（Session Duration ）平均会话时长
SD 是在 Google Analytics 中使用的一个指标，用来统计网站的平均停留时长。
SD 的作用类似于 Time On Site，但是这两者的计算方式不一样。